<<
>>

§ 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Потребитель — главный объект системы маркетинга. Как же выявить, что этому объекту нужно, каковы его желания и возможности?

Прежде всего маркетинг должен организовать сбор данных о потребителе.

Основными методами для этого являются наблюдение, эксперимент и опрос.

Для проведения наблюдений исследователи фирмы могут располагаться в магазинах, у ларьков, на рынках, в кинотеатрах, где, не привлекая внимания покупателей и зрителей, выслушивать их замечания, претензии и пожелания.

Более сложный способ получения информации — эксперимент. Проведение эксперимента предусматривает изменение видов товаров, обс тановки их продажи, форм обслуживания. Цель эксперимента — установить причины и следствия, влияющие на заинтересованность потребителя в покупке, а следовательно влияющие на получение прибыли.

Опрос — промежуточная форма между наблюдением и экспериментом. Исследователь вначале наблюдает, а затем ведет активный поиск интересующих его условий сбыта, цен, конкуренции и т.

п.

Главным орудием исследования маркетолога является анкета. Несмотря на простоту и доступность этого инструмента, анкета требует тщательной подготовки профессионалами. Прежде всего необходимо подобрать вопросы анкеты, четко их сформулировать, расположить в нужном порядке. Важно избежать вопросов, на которые нет однозначного ответа или на которые потребитель не захочет отвечать. Излишне также задавать вопросы, ответы на которые известны заранее. Вместе с тем обязательному включению в анкету подлежат такие вопросы, ответ на которые способен прояснить ситуацию, может дать новую содержательную информацию.

Следует учитывать, что важное значение имеет сама постановка вопроса, его форма, которые могут повлиять на ответ. Достаточно вспомнить классический пример фразы о полупустом и полуполном залах.

В первом случае создается иллюзия пустоты зала, во втором — его полноты.

Различают как открытые, так и закрытые вопросы. Открытый вопрос предусматривает ответ в любой форме. Закрытый — только согласно перечню всевозможных вариантов ответа.

Наряду с анкетами в последнее время для маркетинговых исследований все чаще используются всевозможные технические устройства. Прежде всего это электронные средства для сбора, обработки, анализа и наглядного представления информации. При-меняются также и специальные технические средства для определения степени эмоционального состояния опрашиваемых (например, по частоте пульса, выделению пота и т. д.).

При проведении маркетинговых исследований наилучшими способами работы с потребителем являются личные интервью, интервью по телефону, рассылка анкет по почте. Личные интервью, в свою очередь, могут быть как индивидуальными, так и групповыми.

Для получения объективных результатов маркетингового исследования большое значение имеет анализ собранной информации и форма представления требуемых конечных данных.

Целью маркетингового исследования является изучение так называемого потребительского рынка, то есть отдельных людей и групп лиц, получающих товары и услуги.

Изучение потребительского рынка начинается с анализа потребителей, которые различаются друг от друга местом жительства, национальными особенностями, вкусами, возрастом, полом, доходами, уровнем образования и культуры. Применительно к этим отличиям покупатели разбиваются на группы, для каждой из которых строится своя модель покупательского поведения. Главная задача такой модели — показать, как будет реагировать данная группа на различные маркетинговые мероприятия, которые может применить фирма. Идея подобной модели показана на рис. 10.1.

Рассмотрим, как влияют на покупательское поведение различные факторы (факторы влияния).

Культура. Здесь рассматриваются культура и субкультура по-купателя, а также его социальное положение и место жительства. Культура определяет как потребности, так и поведение любого человека.

Это то, что он приобретает в процессе воспитания, развития в конкретной среде (стране, нации, семье). Имеет значение и так называемая субкультура, т. е. составляющие культуры, ее подСреда экономическая политическая научно-техни- ческая культурная

Инструменты маркетинга товар, цена методы распространения стимулирование покупки Покупатель (факторы влияния) Культура Общество Культура Субкультура группа социальное по семья Ложение статус и роль место жительства Личность Психология Возраст этап семейной Жизни мотивация Занятия восприятие экономическое по усвоение Ложение убеждение и образ жизни отношение тип личности и пред ставление ее о себе Реакция покупателя выбор товара выбор марки товара выбор продавца выбор времени покупки выбор объема покупки

Среда фирма поставщики посредники клиентура контактные аудитории

Рис. 10.1

разделение на более узкие группы людей. Например, в русской культуре различают субкультуры жителей города и деревни, атеистов и православных. Культура во многом зависит от социального положения — принадлежности покупателя к тому или иному общественному классу. Исследования показывают, что представители определенного общественного класса обладают сходным покупательским поведением. Так, статистика США утверждает, что к высшему классу там принадлежит около 3% населения. Это «элита» общества, люди свободных профессий, бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Для них характерен рынок драгоценностей, антиквариата, дорогого жилья, услуг по организации отдыха и путешествий, первоклассных автомобилей и яхт. К среднему классу относится примерно 12% американцев. Это делающие карьеру управляющие, бизнесмены, люди свободных профессий. Для них характерен рынок жилья, мебели, одежды и бытовых приборов, недорогих автомобилей. Низший средний класс составляет около 30% жителей США. Это служащие, мелкие предприниматели, квалифицированные рабочие, инженерно-технический персонал. Они создают рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, деловой одежды.

Низший класс (примерно 55%) — это мелкие служащие, рабочие, лица, живущие на пособия, для них характерен рынок подержанных автомобилей, спортивных товаров, пищевых продуктов, телевизоров.

При необходимости провести более полную дифференциацию рынка делается и более детальное деление.

Покупательское поведение существенно зависит от места жительства: каждый рынок страны имеет свои особенности спроса на различные товары. Известно, например, что на севере пьют водки больше, чем на юге, в Средней Азии потребляют больше риса, а в Беларуси — картошки.

Влияние на покупателя, идущее от общества, определяется группой населения, к которой он принадлежит, его семейным положением, статусом и ролью. Так, например, имеет значение, как одевается группа представителей данной профессии, сослуживцев, людей определенного круга. На возможность и характер покупки оказывает влияние мнение членов семьи: сходные взгляды объединяют мужей, жен, представителей старшего или младшего поколений. На поведение покупателя оказывает влияние и статус данного человека, например положение начальника требует особого престижа, обязывает к определенной одежде, дорогим по-купкам и т. д. Имеет значение также роль, которую каждый из нас играет в семье, на работе, на отдыхе. Это роли определенных членов семьи, роли верующих и атеистов, хозяев и работников. Каждая роль характеризуется своим покупательским поведением.

Поведение покупателя в большей степени зависит от качеств его личности: возраста, этапа семейной жизни, рода занятий, экономического положения, образа жизни, типа личности и представления о себе. Так, с возрастом меняются потребности в товарах (и услугах), их ассортименте и качестве. Меняется покупательский спрос (потребности и возможности) также на разных этапах семейной жизни. Потребности и возможности молодой семьи резко отличаются от семьи со сложившимся бытом, а также от пожилой четы. Род занятий не только ориентирует на конкретные товары (скажем, художник проявляет интерес к краскам, а фермер — к удобрениям), но во многом определяет социальный статус человека, его положение в обществе и доходы.

Последние в большой мере определяют то, что называется экономическим положением покупателя. Изучение экономического положения различных групп населения — важнейшая задача маркетинга. В сентябре 1992 г. в России можно было выделить по доходам следующие четыре группы населения:

первая группа — с наиболее низкими доходами, составляющими примерно 1,5—2 минимальные зарплаты, что не обеспечивает необходимого прожиточного минимума. В этой группе находится около 35—37% активной части населения, в основном представители интеллигенции (в том числе деятели науки, культуры, искусства), рабочие, работники аграрного сектора;

вторая группа — со средними денежными доходами от 3 до 5 минимальных зарплат, включающая 33—35% активной части населения. Здесь затраты на продовольствие составляют 78—80% от дохода. Это часть инженерно-технических работников, врачей, ученых, работающих в коммерческих структурах, рабочие, работники сферы обслуживания;

третья группа — со средним доходом от 6 до 20 минимальных зарплат, включающая 18—20% населения. Их расходы на продовольствие составляют 38—42%. Это работники акционерных обществ, ассоциаций, всевозможных частных и совместных предприятий, часть деятелей культуры;

четвертая группа — со средним доходом свыше 20 минимальных зарплат, составляющая 13—15% населения (в том числе свыше 50 минимальных зарплат — около 3%). В этой группе на продовольствие тратят 10—15% дохода. К ней относятся различные руководители как коммерческих, так и государственных предприятий, а также другие руководители аппарата власти.

Распределение населения России на март—апрель 1992 г. по уровню доходов может быть наглядно представлено в виде графика рис. 10.2.

Наряду с доходами пристальному изучению подлежит также образ жизни потенциальных покупателей: готовит ли пищу хозяйка сама или нанимает кухарку, предпочитает ли семья покупать сырые продукты или полуфабрикаты, готовое платье или продукцию ателье индивидуального пошива. На совершение покупки и ее содер-жание оказывает влияние тип личности покупателя.

Он характеризуется такими чертами, как независимость, постоянство, общительность, стремление к успеху, любовь к порядку, — или противоположными качествами. Причем для рынка имеет значение не только

объективная характеристика человека-покупателя, но и то, как этот человек видит себя со стороны. Эти характеристики часто не совпадают: человек робкий может себе казаться смелым, зависимый — независимым и т. д. Часто это субъективное представление оказывает на поведение покупателя большее влияние, чем реально существующее. Многие специалисты по маркетингу указывают на важность привить потенциальным покупателям именно то пред-ставление о себе, в котором заинтересована фирма («Пепси-кола — напиток настоящих джентльменов»).

Покупка товара на рынке предполагает выбор, т. е. определенное решение покупателя. Изучением процессов выбора, принятия решения человеком занимается психология. В качестве психологических факторов покупательского поведения рассматривают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Исходным здесь является мотивация, т. е. источник необходимости покупки товара. Существуют различные психологические теории мотивации, но все они сходятся на том, что удовлетворение необходимости в покупке снижает испытываемое человеком напряжение, приносит ему облегчение. Одна из теорий мотивации считает, что человек находится во власти неосознаваемых, иррациональных сил, которые и формируют его поведение, в том числе и покупательское, что побудительные мотивы покупки уходят корнями глубоко в подсознание и вряд ли могут быть до конца выявлены. Так, если проследить желание человека приобрести автомобиль, то можно найти его истоки и в безрадостном детстве, и в случайном впечатлении от кинофильма, и в желании привлечь к себе внимание противоположного пола и т. д. 1. Маркетологам иногда удается найти весьма интересные, не лежащие на поверхности мотивы покупательского поведения. Например, утверждают, что желание курить уходит корнями в сосательный рефлекс, с которым человек появляется на свет. Некоторые женщины избегают пищи животного происхождения из-за чувства вины перед забитым животным. Товар со сморщенной поверхностью (например, кожаное изделие) наводит на неприятное ощущение надвигающейся старости и т. п.

Весьма интересную теорию мотивации предложил Абрахам Маслоу. Она позволяет выявить в формировании мотивов поведения человека некоторую систему, установить их относительную значимость. Идея (рис. 10.3) заключается в том, что потребности человека не равнозначны и располагаются по степени важности для жизни в виде пирамиды. Идя от основания к вершине пирамиды, человек последовательно удовлетворяет потребность все более высокого порядка. Так, прежде чем думать о самореализации, нужно удовлетворить голод и жажду. Только после удовлетворения потребности определенного уровня рождается мотив перехода к следующему уровню потребностей.

Понятия мотивации, однако, еще не достаточно для исчерпывающего моделирования покупательского поведения. Действительно,

один и тот же мотив может быть у многих людей, но каждый из них сделает разные покупки. Почему? Дело тут в разном восприятии различными людьми одной и той же ситуации: восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, а также от окружающей обстановки. Иными словами, восприятие всегда избирательно, т. е. различно, у каждого данного человека по поводу полученного им конкретного впечатления. Человек постоянно получает огромное количество впечатлений из окружающего мира. Часть этих впечатлений уходит из области сознания совсем или переводится в подсознательную область. Но определенная часть впечатлений остается. Вот эти-то оставшиеся в сознании (или вернувшиеся из подсознания) впечатления и формируют интерес покупателя к товару. Важно научиться заранее определять, какие впечатления дают необходимый эффект, а какие — нет. Так, психологи считают, что наиболее эффективны те из впечатлений, которые соответствуют потребностям, заранее ожидаются покупателем, а также те, которые резко отличаются от привычных. Следует иметь в виду то обстоятельство, что человек обычно лучше воспринимает и запоминает ту информацию, которая соответствует его уровню понимания, вкусам и убеждениям. Мы с трудом отказываемся от сложившихся стереотипов и привычек.

При формировании покупательского восприятия необходимо быть готовым к его возможным искажениям. Причем и эти исследования тоже имеют свою избирательность. Мы часто вольно или невольно корректируем поступающую информацию в нужном нам, соответствующем нашим внутренним установкам, направлении. Так, мы склонны не замечать недостатков товара, к которому однажды выказали свое положительное отношение. И наоборот, склонны искать изъяны в товарах, которые когда-то подвергли критике.

Восприятие человека — это лишь промежуточный этап мотивации. За восприятием должно последовать усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкреплений полученной информации, реакции покупателя с учетом уже имеющихся у него данных.

Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя цельной мысленной оценки предлагаемого товара, того, что мы называем убеждением. Только на основании сложившихся убеждений происходит главная, заключительная фаза мотивации — у покупателя складывается необходимое для совершения покупки отношение к товару. Оно-то и формирует окончательную мотивировку.

Наряду с изучением покупательской мотивации маркетинговое исследование обращается к анализу важнейшего для успешного бизнеса акта — принятия потребителем решения о покупке товара. Это решение, от которого в сущности и зависит благополучие предпринимателя, потребитель принимает в несколько этапов:

осознание необходимости покупки;

поиск информации о товаре;

оценка возможных вариантов покупки;

принятие решения о покупке;

реакция покупателя на покупку.

Осознание необходимости покупки во многом перекликается с ее мотивацией. Эта необходимость может быть как внутренней, идущей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, возбужденной окружающими людьми, рекламой и т. д.

На этапе поиска информации о товаре заслуживает внимания анализ источников информации, к которым прибегает потребитель, осознавший необходимость покупки. Это могут быть источники личного характера (семья, знакомые), источники общедоступные (средства массовой информации) и опытного характера (личный или собирательный опыт). Комплекс сведений обо всех возможных видах и марках необходимого товара образует комплекс выбора.

Весьма интересен этап оценки возможных вариантов покупки. Потребитель оценивает покупку товара исходя из набора его свойств. Этот набор для разных товаров будет различным. Так, например, для хлеба это вкус, свежесть, питательность. Для автомобиля — скорость, экономичность (расход бензина), удобство управления, цвет и т. д.

Свойства товара не равнозначны: экономичность автомобиля значительно важнее, чем его цвет. Поэтому потребитель мысленно, порой не отдавая себе в этом отчета, придает различным свойствам разный вес. Скажем: стоимость товара в десять раз важнее, чем его соответствие моде (или наоборот). Фактически здесь мы имеем дело не с оценкой в деньгах, а с так называемой функцией полезности (см. гл. 5). Покупателю важна не сама сумма, не количество денег, а та польза, которую он с ее помощью может получить.

Сравнительная оценка возможных вариантов товара подводит покупателя к принятию решения о покупке. В отличие от других этапов принятие решения — это одноразовый акт альтернативного характера (или — или). Анализ показывает, что этот важнейший шаг покупатель часто делает без долгих размышлений, импульсивно. При этом могут сыграть решающую роль отношение к покупке присутствующих лиц (даже посторонних), совет продавца, а также и непредвиденные обстоятельства, например внезапно появившееся желание купить на имеющиеся деньги другой товар. Во всяком случае следует отметить, что принятие решения о покупке резко отличается от решения, скажем, арифметической задачи: весьма велика роль случайности, а однозначный ответ отсутствует.

Особое значение для анализа покупательского поведения имеет реакция покупателя на товар. Эта реакция проявляется в выборе товара и его марки, выборе продавца, выборе времени и объема покупки. Большой интерес представляет и реакция покупателя на уже сделанную покупку. Желательно, чтобы последняя оставалась положительной. «Наша лучшая реклама —довольный клиент». Необходимо предусмотреть ряд мер для того, чтобы покупатель сохранил удовлетворение от покупки и после того, как он станет обладателем товара. Анализ реакции покупателя связан с изучением дальнейшей судьбы купленного товара, от которой во многом зависят последующие покупки (например, они зависят от возможности ремонта товара, его утилизации и т. д.).

Ряд характеристик покупательского решения связан с качественно новыми товарами. Элемент существенной новизны придает важность процессу восприятия, который здесь зависит в первую очередь от осведомленности покупателя о новшестве, его способности должным образом оценить новацию, проникнуться к ней интересом, желание испытать новый товар (и себя).

Следует иметь в виду, что в отношении к новым товарам больше, чем обычно, проявляются индивидуальные различия людей (новатор и консерватор — это обычно свойства натуры человека), усиливается роль авторитетов. Большое значение, конечно, имеет и степень новизны товара-новинки.

Познакомившись с тем, что нужно потребителю товара, попытаемся разобраться, как этот необходимый покупателю товару делается.

Контрольные вопросы

Что такое маркетинг; в чем его отличие от сбыта?

Чем отличается спрос от потребности?

Какими качествами должен обладать товар на рынке?

Какова главная цель маркетинга?

Каких видов бывает спрос?

Какие существуют возможности влияния на спрос?

Назовите цели маркетинга.

Из каких этапов складывается управление маркетингом?

В чем смысл выбора целевых рынков?

Каково содержание маркетинговых исследований?

Какие факторы влияют на покупательское поведение?

В чем смысл теории мотивации А. Маслоу?

<< | >>
Источник: Абчук В. А.. Курс предпринимательства. 2001

Еще по теме § 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

  1. Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
  2. 2.1. Исследование рынка сбыта как часть маркетингового исследования
  3. 2.1. Исследование рынка сбыта как часть маркетингового исследования
  4. Использование инструментов маркетинговых исследований
  5. 1.6. Роль маркетингового исследования в статистике коммерческой деятельности
  6. Маркетинговые исследования — залог успеха шампуня и бальзама-ополаскивателя "Агри
  7. 3.2. Решение маркетинговых задач в МИС. Стратегические единицы предприятия и маркетинговая среда
  8. АМЕРИКАНСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ АССОЦИАЦИЯ, АМА
  9. Глава 4. Маркетинговая среда
  10. Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны, 2006
  11. Маркетинговый контроль
  12. Маркетинговая стратегия
  13. С.В. Мхитарян. Маркетинговая информационная система, 2008
  14. 1. Особенности маркетинговой деятельностив банке
  15. ТЕМА 1. Понятие маркетинговой информационной системы (МИС
  16. ТЕМА 4. Унифицированные маркетинговые информационные системы (УМИС