<<
>>

ПЛАНИРОВАНИЯ (PLANNING ТО PUT THEORY INTO PRACTICE

PPFnFHMF'iNTnQOitr'nONi Втора* -йен. настояно л публикации предназначена для оказания помошн при

плана по маркетингу. Она состой» ні (вібпчяЯ шипі и рабочзо: фирм, в соответствии с которыми вы можете:

v установим, ваша положение на ішстошпін момент, лай.

описание вашей компании, отрасли, клиентов, района дсякчи.ноии. целевого рынка и конкурентов;

определить свои цели. проаналиаи|юваг>. информацию, имеющуюся и иер пой части, характеризовал. обнци* и специфические іадачи на длин и.ный »• короткий периоды вымени, включая долю рынка и планируемый объем іиіфКж;

СфОрмуЛНрОВДТЬ метоли ДОсіИдМ НИИ с воей цели, с помошью рабочие лист ков спланировать рекламную деятельность, продвижение товара иа рынок, популярность н святи с обшествснност ью.

ЗЛТТОЛНЄНИЄ >ТИ* форм ШЫЩ'И И тем минимумом, который Н%чЛ ходим для выработки плана по маркетингу. Вы можете внести в формы Н< МИРИ. больше деталей и ,итолнии, лги фирмы другими, соответо вуницичи вашему

бизнесу.

Если вы только начинаем слой бипмч, вам прсдстоігг прсдііа- вить некоторую историческую информацию в формах, где юаоригсл о средних величинах по всей отрасти.

Ваш бухійліер или человек, занимающийся изучением вашей отрасли, может предоставить вам >ту информацию.

Рабочие формы описывают один ні видов бизнеса в области производства в качестве примем гр*4)*мой информации.

1U lei иадал была открыта небольшая деревообрабагмядюния мастерская. котрая производила деревянные стулки м <рмніоісншим спіле и деревянные ручки для других Про и НІЙ Д И * ел* И бытовой техники Помимо вла-дельца мастерской, который одновременно являлся и глапным управ шюшим. работают секретарь, трос постоянных рабочих и fine однії человек, который выполняет функции и продимы, и закупщика дерева

J9

cuwcr 'nyc pitois'cq-.

' Іеркьім шаюм при разработке плана по маркетингу являете* полное понима

ние сферы вашей деятельности. Кто ваши клиенты? Какие из их потребностей вы должны удовлетворить? Формы 1 и 2 помогут определил, направленность нашего бнаиеса и индустрию, частью которой он является

Форма I: Цель (Мішбп) пост|юсна таким образом, чтобы оказать вам помощь в определении видов вашей деятельности. Заключение — раздет Г — основывается на трех предыдущих разделах н требует детальной информации о видах вашей деятельности,

Форма 2: Отраслевые тренды (truhupy Trends) фокусируется на более широком уровне и уточняет необходимость перемен в деятельности вашей компании. Серьезные угрозы вашему бизнес)' или же вновь возникающие возможности могут іаставигь вас скорректировать свою деятельность в будущем. Результаты утого анализа могут вынудить вас пересмотреть цели, указанные в Форме 1.

Как только вы заполнили Форму 1, вновь обращайтесь к игй при составлении плана по маркетингу с целью убедиться. что ваши усилия по маркетингу не будут противоречить вашим целям. Например, реклама, п которой вы говорите о скидках, неприемлема, если ваша продукция предназначена дли рынка прелметов роскоши. Если же вы столкнулись с противоречиями или же обнаружили, чю диапазон вашего плана по маркетншу отличается от того, ч/о вы определили для себя в качестве цели, тогда необходимо изменить либо цель, либо планы.

Бизнес Цель

Форма 1

Ллт.1: ! иойврч 19_ А. Сектор отрасли: 1, Самый узкий 1. Стул** ручки дли 6txf77v6oO техники 2. Следующим уронеиь 1. UepebptiHoa мебвл* и предметы обихода J. Самый широкий 3. ПроизбоустАо 4 Друюе на основании технологии 4. Обработка дбpebc У Б- Моя компании удовлетпоряст следующие потребности клиента: 1. Разнообразные Ьысохока частЬенн&е стуле* 2. При&лакатеын&О. п*родиционнінй CfMUAp Мебельные магазины 3. (юдя*и+ост» отделки) 4. Разумно** це»** Оба группы потребителей 5. Соблхуд&нив срсКоЬ постсАчи 0. Ру*хо для посудомоечной машине* Производители "Резные приябйты _ нужонной марели

Цель

(продолжение)

Бизнес Форма 1

В.

Основные преимущества, которые может предложить моя компания:

1 Отлд^к&є Ьысококач*стб?нмые тобо/ж - /*астсрстЬо

С&ос&ретгпнап а сх; mod ко благодаря соблюдению графика *ра пиний ™оЬирио~*аг»*,оиалонтж запое сі

Ори*инол*ноя запатєнтоАамиоя технологи* отделки

Щл __ ______

7.

Г. Цель моего бизнеса:

Поста&кд 6 АЛСБСЛРНІЯС магазины и проиаЬодителй/г. кухонной посуды и тлхноки.

сту/чгсА и дсреВяннсхх ручм. характеризующихся Высокие гачастЬо/*,. обусловлены*/* нашей патентоВонноС технологией отае.лки Бизнес Отраслевые тренды

Форма 2

Дата: 1 ноября 19. Описание основных тенденций Угроза/ возможности Планируемый отклик А. Самый узкий сектор: Стул»* и ручки Нейтрально* Отсутствует 1. Хромированные уголки и каркасы для сту.\ье?> 2- Пластиковые ручки Нейтронная Отсутствует - другой уровень качества 3. Б. Сектор следующеі О уровня: Л\абель и предметы оби'еда Возможность Переговорить с обивщиками 1. Обивка 2. /Микроволновые печи Возможность Пропагандировать микроволновые печи 3. В. Наиболее развитый сектор: Сервис Нейтральная То же самое у конкурентов 1. Повышение потребите лас кого спроса на услуги 2. Микроволновые ne4tj 3. Г. І Ірочсс Т>сревообработко Зоэможпость Разработать новый стиль 1. Натуральные волокна и материалы 2. 3. ГІ осі едет nun ІОІ о, чю ом иг шесте иди не понимдеге своего клиента, его нужд, могут rti.ni фатальными для Вашего бизнеса. Определение группы потребше- ЛЄЙ, будь ТО отдельные клиенты ИЛИ другие фирмы, которые имеют общие потребности или пожелании, являлся краеугольным камнем вашего маркетинга. Формы 3 8 помогут нам систематизировать то, что вам необходимо знать о своем клиенте и как вы должны искать эту информацию, а ілкжс определим Профиль нашего клиента, ею нужды нгзляшнмо оі тою, сможет ли пата компания в настоящее орем* удовлетворить их полиостью.При помоши этой ин-формации вы будете в состоянии определить весь диапазон рынка и размер своей доли в нем в данный момент.

Как производителю ним, вероятно, придется рассмотреть ру-тинные группы клиентов.

Если товар вашей фирмы используют в качестве компонентов другою вида продукции, котор.ім пришвидши» или собирается другими производителями, вы должны заполнить одну форму, чтобы описать "типичного прямою потребителя" вашей продукции, а именно — друюю производи ігля, а ыкже еще одну форму, чтобы описать "типичною конечного потребителя" продук* иии, о которую входит ваш товар в качестве компонента.

Если ВЫ производите конечный продукт, пролаете его исключительно ОІТІО- викам или дистрибьюторам, вам нужно заполнить одну форму по оптовикам или розничным продлшим.

з также и форму "конечного нтре/ипеля*.

Кслн иы юргуегг своей продукцией напрямую, достаточно заполнить Только одну форму, но если у вас две различные производственные линии, вы должны разработать профиль покуилсля для обоих видов продукции.

ЛрТТНЬГИ СТОЯЛ МИ. I нпичпый при и хвО; ОН ГЛІ. должен ноннматі операционные погребі її к'ти к.ік прямото клнеігга розничных продавцов, on товиков и других производителен, так н конечного потрсбігтеля продукции.

Форма 3: Исследования (Hrsrarch), Здесь вам нужно определить и перечислить то. что вы не знаете о своих клиентах, л также указать несколько источников длл проведения исследований И форме ecu. специальная графа, где вы можсіе пімп пи. мгелонлхожлгпиг кото ш іОчника для использования его в будущем.

Форма •): Профи л і (Profik). Эта форма иллюстрирует, какой вид информации о вашем клиенте или группе клиентов необходимо иметь Заполняя >гу форму, вы должны определить, что общего между членами каждой группы относительно наиболее посещаемых ими мест, материала, который они читают, тс лепи тонных передач, которые они смотряі. Эгм информация помо- жет «ам решить, какую ироірамму по рекламе и продвижению товара на рынок нужно осуществить, чтобы воздействовать из желаемого клиента или і рунну вмешательства.

Форма 5: Возможности yfoojufморгни* нужії потребителя (Customer Needs Opportunities). Здесь вы должны проанализирова н нужды своего клиент* независимо от того, сможете пп вы удовлетворить их в настоящий момент. Заполняя третью графу, нужно определить те потребности, которые иы не сможете удовлетворить теперь, Это 110360 ип вам выявить те ресурсы, кото рые помогут расиїирігть наш бизнес за счет приложения на рынок новых сонаров или услуї Заполняй ірафу *чхо сделано"", вы должны )клниіь, какие на іп- ИОЛИПГеЛ1.»1ЫХ пси ребносген клиент XOTWte научить

Форма (г Потребности (Ntrdt). І Іри иомошн этой формм можно провести <*ім/но потребностей, которые іш собираете* і. м мчать D графе "Кянтрня" вій доїжии определить, какие потребности яв;ийс* іса основными, л какие — р«>.

tUHllhK» Ній НМІІ^'Ьі-ИйІІШШ. Посте BfOfO решите, ЧТО ВЫ Г»удС1С деїзм.. если ВООбіШ* <*>)', |CI с что-либо ДОіиГЬ, и О ГЛСТ HJ ВОЗНИКМЮЩИС потребно СТІІІ НиМ&АДИМО ИМ ГИ й MH.IV об ШУЮ петь КОМПАНИИ. чтобы iipinntn. решение no STHM ВОПрОс^М.

Процесс сегментации мдшыо ринка должен ик/оочать получение спг-иифнчсскон ННфорМДЦИИ о ДИОЦГОИ* МД4ІІСЙ торговій. Например. предпо.то ЖИМ, ЧТО КАШ йизмсс — окр»кк* II оклейка обоями « ІЄН в Тумифе Я »«1 гого чтобы больше унмік «> потенциале МИШИНА И конечном 110Ц>СЙМТСЛС. Владилен KOMIIJMIIII должен іиучин. информацию, Кісаюіцутосд всего ІИСГ'ІГЛИИ ГУІЛЬФА, чиста строяшикі.м домов, стоимости строительных рвбот, количества прожнвд- «нцих ссмен. среднею ссмспного доход* н іатрот типичной ссммі на ремонт. Учшгпим эти шжгі їаими, пладетеи ремонты) мастерской може г определить размер йс CIO рынхд peMOIf til MX рйбог В НЄҐ*ИІ.Н4І>М городе Гу>лЦн\ .Может бить полезна информация от поставщиков материалов д ім ґіроьсдення бш ГОмінлс расчетов.

Форма 7; Ц/нгфилъ сфери wptwu* (Trailing Am hvftU) система |ИЭНр\ТГ )TUW»nylO выше информацию ПО ГОДАМ, ПОД ИМ) ИМ можете пріхлс- днії. генденшш D р«. иппнн. J также планируемый профи IL- І» йу>іушсм

Если ВЫ ОПреД1Г/1Н/1И более чем одну нМроДНуЮ группу ппірс- бнгелеЛ. тогда соп ли шессл .9 /7/urgjfiuft имдою/и/'к* (Titrgts Afarkrt

hvftk) Qua поможет вам легализировать промссс ссгменгаинн рынки Ислоль У/vXt левую КОЛОНКУ ДЛЯ ОПНКМИМ! КАЖДОЙ ислевой I pVlHiU. которые ВЫ Д/ІИ себя определили. Дате* ни основе расчетов м.і Форми 7 вы мшмпе установить рыночный но існимал для квжлоП пелевон группы После этого в греться графе определите В ПН То уннпк объем продаж по каждой И) групп. Для этого необхо-димо ра молить текущий 1>Ги.см продаж ш потенциал рынка Тйкнм образом вы утивгтг 4ТГПСІП. ОХРЛГ.І ГА* Hi Л ГрУППЫ К1ИЄППін і МОИМ 6іІЗНЄСОМ. И III. ЛруПіМИ словами, ш определите свою долю иа рынке.

Определяя свои ринок диапазоном торііінди, ни сможете yc.iu- ПОКИ III ОСНОВНЫХ поірі/ипслен вашей ПродуМЖИ ИЛИ \ТЛ)Т Hit і скупіші момені и на будуть а также отностп^и-иую стоимость обслуживания тоЛ и ш иной группы потребите тгії Исследования

Дата: f ноября 19.

Необходимая информация Возможный источник Местонахождение Л. Рассылочного список роз- 1. Don 9нд Броде трат ничне*/ продаВцоб л\е6ели и производителей ymbopu

Б. Потенциал л ол\м врче с к ого 2. Скотте 3. 1. Статистические сборники сектора

и. 2. Ассоциации /«ебелошикоА 3. 1. г. 2. 3. 1. д. 2. 3. 1. F.. •>
Ф»Щ з. 1. 2. 3. Профиль

Лата: ' "О^р* >9 _ Группы по требмтслей А. Розничные Б. Конечный В. Произво Г. Конечный npjga&utx потреби дители потребите **/> мебели тель ymbopu группа // группа ! Специфическая информация Возраст 30-50 30-90 Пол М/Ж М/Ж Семейное положение Жвм/Зомум Жен/Зомуж. Оуонокил Доход 50 ООО и более 50 ООО и более Bojpaci детей Подростки ґЛаленьїие или и старше нет детей Дом собстп./арснл. Собст/apenq СобстУсренд Специальное і ь: одна/дне Одна Dfx Образование Зысшее Премой потребителя Z0 млн долл *Роэм*р А омпании Л\встопол Город Канада Структуро НеэоЬис РОЗА Прои?Ьодс»Ь линия Ророеор Кастрроли Мебель скоЬороды. инструмент Место не/ рынке Очвно хорошее Хор. Что общего Место Собет по POMOUJHUO &ойн *нд торговле показ Чтение DOM Гурмент и сад м?г?эин Точка зрения

Клиент Возможности

ф°Рма s удовлетворения

нужд потребителя

Дата: ? ноября 19 Основные группы потребителей Удовлетворяемые потребности Сопутствующие требования Что сделано (/) А. Розничные Постоянное качество Соответствие столам X /

У X

/

X ?

/ продавцы мебели Б. Конечные Ростовка по заявке Специальные цены один раз в год Ролго&ечпгость інадеж- Подбор цвета пс потребители - стулья

В. Производители ность) отделки заявке Традиционный стиль Обивка по заявке Постоянное качество Цвета - черн. кухонной утвари 1, Конечный коричневый Зольшой объем Поставок Микроволновые пеии Ручки для микроволновым печей потребитель - утворь Прихватки Прихватки для использования на природе Цветные ручки

Потребности

Дата: > нс*Ьр» / 9_ Потребности Категория Планируемые товары/услуги А Группа потребителей Розни*»*** Основное В енваре торгоАц**

1, 0$том раз в /од специальное иены 1 Новый стиль - 301-е скидка 3 Б. Группа потребиГЄЛСЙ Покупатали Престижные Обновление цве^а каждые Стульев

1. Подбор но цвету V недели 2. 3. В. lpytlli.i иотрсбитслей Производители Престижные В процессе разработки утвари

1. Кор и «ерн цбета 1. з. Г Іруппа ІіОіребиТСПСЙ Покупатели Основное Планируется новый патент купонной утво/>и 1. Примватки дл* >н;*ников 2. Цветные руиьи Престижные Ч цвета 3.

Профиль сферы торговли

Дата: ? ноября 19 Сведении На

19 На 19 На 19 11 лакируется в 19 1. Население 87500 85 960 2. Муж./жен. 42 080 43 875 3. Количество домовладений ЗО 485 4. Количество построенных ломов 796 696 5. Лицензии на строительство 86 9Z2 ООО 59 770 ООО 6. Лоход средней семьи (перепись 19811.) (долл.) 27 583 7. Расходы семьи на материалы, долл. деревянная кухонная и столовая мебель 45 8. Совокупные расходы, долл. Утворе Всего ! 24f 235 25

762 /25 Прочее: 9. Коли честно домой ь про 3 600 ООО винции Онтарио 10. Расходы на мебель в про винции в расчете на семью 6) 11 Всею на мебель (долл.) 2!9 600 ООО 12 Расходы на предметы бы и 52 в провииции Б расчете на семью (дм-1.) 13. Всего Ш предметы быта (цаші.) U5 200 ООО

Профиль целевого рынка

Дата: / ноябр* Целевая группа Потенциал рынка. ДОЛЛ. Объем продаж» долл. Доля рынка, % 1. /Л- Гу*лчр ЛІохозинп - Онтарио

- Г

• Онггюрио Розница

t 24! 235 2/9 600 000 ОптоАили

620 6П50 109 S00 ООО Опто&и*и 62062 2 fT6 ООО to г 2. Производит* ли быпюбой та*маки и посуды - Онтарио Розница Н5 200 ООО

Оптовики

57 600 ООО Оптовики

том t 3. Оптовики

Ш 020 617 і т ой и 4. 6.

<< | >>
Источник: С.О. Календфлна. Как составил. план no маркетингу ' производственной компании. 1997

Еще по теме ПЛАНИРОВАНИЯ (PLANNING ТО PUT THEORY INTO PRACTICE:

  1. MRP (material requirement planning
  2. Планирование аудита
  3. 15. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА
  4. 12. ПЛАНИРОВАНИЕ В ЛОГИСТИКЕ
  5. 4. ПЛАНИРОВАНИЕ УСЛОВИЙ РАБОТЫ
  6. Глава 20. Налоговое планирование на уровне хозяйствующего субъекта
  7. 41. Сущность планирования
  8. 43. Методика и порядок планирования
  9. 9. ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
  10. 45. ПЛАНИРОВАНИЕ РАССЛЕДОВАНИЯ ПРЕСТУПЛЕНИЙ
  11. ПЛАНИРОВАНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ РЕСУРСОВ
  12. § 3. Планирование себестоимости
  13. 59.5 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
  14. ГЛАВА 13. ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В КОРПОРАЦИЯХ
  15. Часть 2. Формулирование и планирование проекта
  16. Глава 18. Стратегия, планирование, контроль
  17. Тема 9. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ