<<
>>

Путь Burger King

Первой сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы с McDonald's, стала Burger King.

После того как McDonald's заняла позицию крупнейшей сети закусочных быстрого питания в стране, она перешла в оборону.

У №2, то есть у Burger King, появилась возможность начать наступление.

Принцип наступления №2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Сила McDonald's заключалась в гамбургере, в единообразии, в стабильности работы и дешевизне.

Или, как говорила реклама, в вершине ассортимента – «Биг Маке»: «Два слоя настоящей говядины, специальный соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук и булочка с семенами сезама (кунжут.– Прим… ред.)». Вообще то, все произносилось так, будто у вас забит рот: «Дваслоянасто ящейговядиныспециальныйсоуссалатсырсоленыеогурцылукибулочкассеменамисезама». (В печатной рекламе к этому еще добавлялся маленький значок ТМ, дабы подчеркнуть, что торговая марка зарегистрирована.) Где в этой силе присущая ей слабость? Очевидно, в конвейерной системе, благодаря которой McDonald's удается быстро и недорого готовить гамбургеры. Если вам захотелось чего то особого, нужно встать в отдельную очередь и ждать, пока работник отправится на задворки кухни и поколдует над системой.

В начале 70 х годов Burger King вышла со стратегией, которая как раз и основывалась на этой слабости.

«Сделайте по своему,– предлагала реклама.– Без огурцов, без специй». Сделайте то, что хотите.

В Burger King, как обещала реклама, к вам не отнесутся как к сумасшедшему, если вы попросите что то особенное.

Продажи на это отреагировали. «Сделайте по своему» провело хорошую разделительную черту между двумя сетями закусочных в смысле обслуживания посетителей и приправ. Обратите внимание и на то, что McDonald's пришлось подвинуться. Она не могла позволить себе вмешиваться в работу своей отлаженной системы, чтобы пообещать клиентам то же, что и Burger King.

Вот показатель хорошего наступления. Спросите себя: сможет ли обороняющийся повторить это, не подорвав собственные позиции?

Сила – это одновременно и слабость. Нужно только найти шов, который их соединяет.

<< | >>
Источник: Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. 2006

Еще по теме Путь Burger King:

  1. The Coffee King Who Changed Australians' Taste
  2. David Michaels Bite Me Burger Co.
  3. Путь Торговли
  4. ВОСЬМЕРИЧНЫЙ (БЛАГОРОДНЫЙ) ПУТЬ
  5. 24. Путь к вершине
  6. Путь в «высшее общество
  7. Легкий путь к дисциплине
  8. Прямой путь — не самый короткий
  9. Открытое сознание — кратчайший путь к успеху
  10. Стратегия 2: ищите знания – путь к мудрости людей
  11. § 1. Состязательное судопроизводство - путь к вынесению оправдательного приговора
  12. СИНТОИЗМ (япон. "синто" - путь, учение богов
  13. МЕТОД (греч. methodos - путь к чему-либо, прослеживание, исследование
  14. НОВОЕ ТРУДОВОЕ СОГЛАШЕНИЕ — ПУТЬ К ГИБКОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ ЗАВОДА
  15. Команда 1 (команда, выбравшая путь наименьшего сопротивления
  16. Принципы успеха
  17. Глава 6. США КАК ЧАСТЬ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ
  18. Дорога вперед открыта
  19. Objective-based data products
  20. Формальные приемы