<<
>>

Разработка финансового прогноза (DEVELOPING FINANCIAL FORECASTS

Ид данном этапе ни уже преобразовали свою стратегию по маркетингу, решения по бизнесу в области целевых рынков, продукции и услуг, своей конкурентоспособности. ценообразования, продвижения товара на рынок, связей с общественностью и пропаганды в план по маркетингу, который явится ваше»! ттуте- иодной картой на целый год.

'Гем ттг менее плай тто маркетингу должен быть привязан к планам, которые вы уже разработали д ія себя в других областях, а именно в области привлечения трудовых ресурсов и сделок, которые иы намедни осуществить. Обшей доминантой является финансовый прогноз.

С точки зрения плана по маркетингу некоторые нижеследующие пункты необходимо свести к денежному выражению с JCM. чтобы они были сопоставимы с общим планом на предстоящий год:

ожидаемый доход от тцюдаж,

бюджет на продвттжение товара на рынок» в затраты на торговлю.

бюджет на рекламу,

зарплата сотрудников, занимающихся маркетингом н продажами.

ожидаемая прибыль и отчисления.

Главный вопрос, на который вы должны ответить, — каковы обьем продаж и нелінійна прибыли, ожидаемые о предстоящем году на основании проведенного вами анализа тенденций я промышленности, решений по сге- пгни нашей конкурентоспособности и других разделов плана по маркетингу Чтобы ответ ни.

на эти вопросы, вам необходимо пройти несколько этапов

Этап 1: прогноз отраслевых продаж {forecast industry sales). Прогнозируите, что. по вашему мнению, должно Произойти на вашем рынке. Данный ттрот ноз будет отражать ряд аспектов; реальный доход, темпы роста вашего сегмента рынка, пены на товары тт услуги, которые вы предлагаете, внедрение новых технологий (замена стали пластмассой, например, и т.д.). Даже если вы тте очень иреділавлягге себе продажи в денежном измерении, некоторые показатели темпа роста могут быть полезны.

Используйте информационные отрастсвые источники, о которых мы говорили ранге, и услуги экспертов и дайной области, чтобы получить хотя бы общее представление о прогнозах на будущее.

Этап 2: прогноз обьема продаж комнанзш (forecast company vales), 1 ІІЧНИТЄ с анализа своего положения относительно конкурентов с точки )|члтия объема продаж. Повлияет ли ваш алан по маркетингу на развитие вашего бизнеса? До какой степени? Может быгь, увеличение обьема продаж ты 25% пс

|

>еально. а на 10% окажется реальным? Как мы узнаете, какое решение правильно?

Іоагоговьте три вида прогноза: пессимистический,оптимистический и наиболее реальный, который занимает промежуточное положение между первыми двумя. І Іослсдиий прогноз эквивалентен вашей "лучшей и обоснованной догадке".

Детальный прогноз по объему продаж обычно делаюі на период в один ход ті подразделяют на более короткие промежутки времени: кварталы, месяцы, иногда недели в зависимости от вида бизнеса. Гсм не менее такое рас пределение годичных продаж тте будет равномерным. Оно основано па анализе сезонности ведения бизнеса и ожидаемого эффекта рекламных кампаний и тен деиций в продвижении товара на рынок.

Иногда кредиторы запрашивают прогнозы в бизнес--плане на нить лет. Возможно, для вас окажется полезным спланировать свои продажи нз срок более года. Но обычно прогнозы на год, за исключением первою года, рлссчтгтываются поквартально или * целом.

Этап 3: прогноз дохода компании (forecast company revenue*). Прогноз объема продаж (Этан 2) выражается в натуральных единицах, поскольку план производства, анализ затрат, заявки на товары, трати порт тт ройка, невыполненные зака ты н товарно-материальные запасы также имеют и натуральное lUMqicinic. Денежное выражение продаж не способно от разить инфляцию, и даже если доходы возрастают, количество проданного товара или покупателей можгт уменьшаться* И D периоды кулаки! миф ляцин обійми продаж ис отражают тех перемен» которые происходят в покупательной способности, поскольку меньшее количество tKMtyiUTiMa могут купить меньшее количество іивара, НО по более высоким ценам

Автомобильный сервисный центр, например, может прогнози» ропать обша продаж в литрах бензина, конісйперах или емкостях масла, количестве покрышек и аккумуляторов, пасах, затраченных на ремонт автомобиля н буксщювку, а потом все переводить в денежное выражение.

Перевод прогноза объема продаж в прогноз доходов означает применение стратегии m нообраювання из плана по мармчиму к и|ютнґ>іу в натуральном выражении (умножение цены на натуральный объем/.

В результаті вы получит* величину дохода, включавшую эффект инфляции, ваш прогноз по доходам станет частью пропюза потока наличности, эти прогнозы необходимо знать для определения потребности в банковских кредитах»

*іаи 4: прогноз расходов на маркетинг (Готссаи marketing сош). На этом этап* вы дшжны подсчитать свои расходы на все планируемые мероприятия в соответствии і планом по маркетингу. Сколько прилет* іаіра- ТНТЬ IW рск.-iaxty и продвижение товара в разное время года? Сколько нужно ИСчислить денеї па зарплату продавцов и расходы, связанные с их работой? Равномерно ли эти расходы будут распределиться в течение года? Эти затраты должны біт распланированы либо по кварталам, Либо по месяцам или неделям, чтобы было удобно кон 1|ч>лкровать бизнес

Прежде чем вы закончите своп финансовый прогноз по плану маркиинса, убедитесь, что составлен он разумно. Наиболее характерные ошибки:

преувеличение объема продаж и размера прибыли, что приводит к слишком большим ювариоматернальным запасам и ІООТистствуюшему потоку наличности!

неправильное распределение по вр<М*пи юдового обьема продаж:

недооценка нозвраюв и возмещении расходов;

неверная оценка лея цельности конкурентов

OOHWETKH- У Kir,частью СОСТАВЛЕН mWUARKETmPLANlS »M?Lf7&

Если ьы продаете товар или предоставляете услуги nucoxoiv> качества, нес нахо- дтся на своих местах, у вас должным образом составлен план по маркетингу, ваш финансовый прогної вполне разумен и у вас имеется детальная прінрамма действии, вам предстоит решим, еще одну задачу. Чссгно говоря, >то придется делать, пока чтшествусг ваш бизнес. Что же но такое? Зтч> регулярное. по крайней мг|к: ежемесячное, сопоставление реального состояния дел и тіла на. В течение всего тода вы должны постоянно проводить переоценку бизнеса, следить за возникающими возможностями и адаптироваться к изменениям, происходящим на рынке. I In крайней мере, такое упражнение по "переучету * вашего положения должно быть выполнено тщательным образом прежде, чем вы начнете со сгаїілміь следующий план по маркетингу.

Поиск новых возможностей (Looking for Growth Opportunities)

В предыдущих рздделах мы говорили о важности проведения обзора вашего бизнеса с точки арення клиента для обеспечения его тем видом сервиса, который он пожелаег.

В рему.тыле тесного контакта с вашим клиентом вы можеге получить заказ на товар или услуги, о которых вы .иже не думали, что даст воз можность расширить свой рынок.

Вернемся к примеру, с которого мы начали своя» книгу» а именно к компании 'Мс IT Даун Сиоу Рсмувхл". Владелец хорошо изучал процесс предсн гак. ієн и я услуг высокого качества и использовал вго о своих целях. Поначалу компания предлагала только уборку спета. После изучения спроса потребителя компания расширила ассортимеш и прейскурант своих услуг. Чтобы обезопасить се бя на случай теплой зимы, владелец стхл заключай. малоприбыльные контракты. Посіє JTOTO компания выкупила бизнес своего конкурента и геоірафически рзс- шнрилд свой рынок. Й наконец, гсыдслсц создал бизнес по уборке садов и огородов и уходу за ними в летний период, подписал кошракты со своими зимними клиентами, что дало возможность использовать имеющееся оборудование круглый год.

Владелец находился в постоянном пшике путей для роста, изучал спрос и готовил план по маркетингу прежде, чем начать действовать. Во всех видах бишеса существуют возможности для роста. Нужно иметь не только ключ дія открывания дверей к новым идеям, но н постоянно искать их.

Тестирование и мониторинг (Testing and Monitoring) іість единственный спосоо определить, срабатывает ваша рыночная идем или нет — будь то оказание дополнительной услуги или новая форма рекламы. — это проверка се и мониторинг. В процессе осуществления новых рыночных уси- жй попробуйте убедиться, чго имеется способ проверки каждого отдельною компонента пашен деятельности. Для примера рассмотрим туристическую компанию, которая разместила большой рекламный стенд на шоссе, прилегающем к магистрали, D ТО же самое времи, когда передавалась реклама по рздио. Хотя бизнес и вырос на 35%. владелец все же не смої найти способа узнать, какая реклама послужила причиной роста или же это произошло в результате комбина-ции двух видов рекламы.

Гем не менее иногда необходимо комбинировать дна вида маркетинга- Например» маханні планирует продлить рабочий день ЗА счет вечерних часов.

Чтобы разрекламировать э»у новую услугу, магазин закупил время для обьлвленнй по радио. Произошло ли увеличение количесгва покупателей sa счет новых часов работы или же реклама на радио привлекла новых клиентов?

Один из путей у и и іь, какие виды маркетинга привлекают ваших клиентов. — это анкетирование. Анкеты могут ирилаїагься к гарантийным талонам ши раздаваться во время конкурсов. Можно также привлекать персонал к опросу, проводимому прямо в тортовых задах или по телефону Владелец, который продлил часы работы магазина, может просто подсчитывать количество покупателей, пришедших к нему в магазин и вечерние часы Таким же обращи ...J можезе ІІ|НЧІ&'|ІІІt її эффективность журнальных и газеты* реклам, притч гая к ним купон на покупку, талон на бесила мнай телефонный звонок э мага- зіпі Н СКИДКУ. Если же реклама ноявлягня И нескольких публикациях. заколи- руйтг каждый куной ДО* ТОГО» чтобы МОЖНО было определить. ЧТО ШІЛМСІЇВ наиболее эффективным.

.Любал информация, *мюрую вы собираете относительно >ф- фгягмвноїли іипкчи маркетинг*, должна быть тщательно и методично лантана для тип.». чтобы ее можно было использовать при оллниронмннн маркггшп'Д на буаушее Регистрируйте такие переменные, как креми іода, полгшость коопера тнвноО рекламы погодные УСЯОПИЛ н дата НАЧАЛ З проведения маркетинга. Что- то. «• может быть и все, повлияет на ваши перепекі и иные планы.

Эксперты (1 he Experts)

Успех малого бнжссл бааііруск н на иіанни гою, что нужно делать, а также на ори танин мно фзкга, что у вас недостает опыта или не хватает времени сде-лать что-либо. И тогда приходит на помоио. ікснгрпа. 4го мої у? бы и. консуль тли гы по марксгнтиу или дм ыпнгры-графики. Обратитесь в ассоциации по розничной торговле пли промышленности, местную Тортовую палату млн яо н- - пользуйте друг нсбн тес-кон так 1ы дли получения рекомендации Теперь »ы листе ИЛИ же вспомнили теорию подготовки плана по маркетишу. Пришло время переложить теорию на практику. Вторая чать данной публикации и поможет вам пройти через все этапы нодіоюики плана по маркетингу при помошн заполненных форм и примеров

<< | >>
Источник: С.О. Календфлна. Как составил. план no маркетингу ' производственной компании. 1997

Еще по теме Разработка финансового прогноза (DEVELOPING FINANCIAL FORECASTS:

  1. Финансовые прогнозы
  2. 13.3. Финансовый план: анализ, разработка, уточнение, стыковка, осуществление
  3. Charles Anstis Mandala Financial Group
  4. Прогнозы прибылей и убытков
  5. Прогнозы продаж
  6. ПРОГНОЗ
  7. 9. Прогнозы
  8. ПРОГНОЗ
  9. Прогнозы денежных потоков
  10. 10.1 Прогноз социально-экономического развития и бюджетных параметров