<<
>>

Войны заголовков

Если вы читали Business Week, Forbes или Fortune, вы, вероятно, уже хорошо знакомы с военным языком.

«Пивная война», «война напитков «кола», «война гамбургеров» – вот недавние примеры журналистского милитаризма.

Но ниже, под заголовками, авторы полностью игнорируют большинство элементарных военных принципов.

«Новый Xerox запихивают в офисы»,– гласит один из заголовков в The New York Times. А ниже сказано: «Попытка захватить лидерство в сфере автоматизации».

Если бы Дания вторглась в Западную Германию – страну, в 12 раз превосходящую ее по размерам, пресса выразила бы шок и непонимание.

Захватить лидерство?

Xerox – компания, у которой годовой объем продаж продуктов для автоматизации офисов не превышает $2 млрд, идет против IBM, которая делает на этом свыше $40 млрд?

Есть масса других примеров семантического дыма без стратегического огня.

«National Semiconductor переходит Рубикон»,– слова президента компании Чарльза Э. Спорка в заголовке рекламного объявления о новой линии микро– и миникомпьютеров.

Когда Юлий Цезарь переходил реку Рубикон в 49 году до н.

э., он делал это с целым легионом, оставив еще два позади себя. Сила Цезаря была столь устрашающей, что его оппонент, Помпей, сразу решил бежать из Италии.

А у Спорка есть легионы? И что, IBM сдастся так же легко? Не нужно быть военным гением, чтобы догадаться, что это полувторжение не будет особенно успешным.

Предсказания или пропаганда?

Когда компания Coca Cola представила свою новую, более сладкую формулу напитка, она также конфиденциально сообщила, что ожидает роста доли рынка на 1% ежегодно в течение последующих трех лет. Это было предсказание или просто пропаганда? Если пропаганда, то явно неудачная. Ни один командир, находясь в здравом уме, не будет строить расписание достижения победы.

«Я вернусь»,– сказал Дуглас МакАртур, покидая Филиппины в марте 1942 года. Если бы он добавил «до конца года», его репутация была бы серьезно подпорчена к тому моменту, когда он снова вернулся на тот берег (ведь это произошло в 1944 году).

Невыполненные обещания подрывают дух. Маркетинговые обещания должны быть столь же неопределенны, как и политические. В противном случае они только подорвут ваши силы.

Когда Гитлер пообещал взять Сталинград и не взял, он потерял больше, чем свою репутацию военного. Он также потерял свой образ «мастера пропаганды».

<< | >>
Источник: Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. 2006

Еще по теме Войны заголовков:

  1. Роль заголовка и введения
  2. Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны, 2006
  3. ЖЕРТВЫ ВОЙНЫ
  4. Д. Д'Алессандро. Войны брендов, 2002
  5. ТЕЛЕВИДЕНИЕ - ОРУДИЕ ПСИХИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ?
  6. 62. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОКОНЧАНИЯ ВОЕННЫХ ДЕЙСТВИЙ И СОСТОЯНИЕ ВОЙНЫ
  7. 69. Законодательство периода Военного коммунизма и гражданской войны
  8. 32. Политико-правовые учения США периода Войны за независимость
  9. ЖЕНЕВСКИЕ КОНВЕНЦИИ О ЗАЩИТЕ ЖЕРТВ ВОЙНЫ 1949 г. И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПРОТОКОЛЫ К НИМ 1977 г
  10. 1. Особенности деятельности коммерческих банков до начала первой мировой войны
  11. Яков Ермолаевич Чадаев. Экономика СССР в годы Великой Отечественной войны (1941—1945 гг.), 1999
  12. 85. Закон о всеобщей воинской обязанности 1939 г. Красная армия в годы Великой Отечественной войны
  13. 57. Россия накануне и во время Первой мировой войны. Государственный аппарат в России на данном этапе времени
  14. 90. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ ПРЕСТУПЛЕНИЙ ПРОТИВ МИРА И БЕЗОПАСНОСТИ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА. ПЛАНИРОВАНИЕ, ПОДГОТОВКА, РАЗВЯЗЫВАНИЕ ИЛИ ВЕДЕНИЕ АГРЕССИВНОЙ ВОЙНЫ (ст. 353 УК РФ)