<<
>>

Вторжение «инстент»-продуктов

Фирменный знак «Нестле» прост и хорошо запоминается: гнездо, в котором маленькая птичка кормит своих птенцов. Этот рисунок — символ. Компания начала свою деятельность с производства питания для младенцев.

За прошедшее столетие многое изменилось во вкусах и привычках потребителей, появились новые продукты питания, и компания «Нестле», естественно, стремилась приспособить свою производственную программу к новым ус-ловиям. Сейчас она выпускает более 120 видов различных пищевых продуктов. Реклама фирмы утверждает, что в этот букет входит полный набор продовольствия: от детской муки до специального питания для космонавтов. В этой формуле в известной степени отражен вековой путь развития компании «Нестле».

Производство детского питания по-прежнему занимает видное место в деятельности швейцарского концерна. Подавляющее большинство обеспеченных людей капиталистического мира постоянно включает в рацион своих детей питательную смесь, изготовляемую на многочисленных предприятиях «Нестле».

В этой области швейцарская компания не имеет сколько-нибудь серьезных конкурентов. В интересах рекламы все женщины, родившие тройню, получают детскую муку бесплатно (правда, только в самой Швейцарии).

Другим продуктом, по производству которого «Нестле» обладает почти вековым опытом, является сгущенное молоко. Реклама уверяет, что на компанию работает более миллиона коров во всем мире. Молоко не выносит длительных перевозок, поэтому хозяева концерна стремились создать разветвленную сеть опорных пунктов в Ев-ропе и за ее пределами. Удельный вес предприятий «Нестле» в мировом капиталистическом производстве сгущенного молока составляет сейчас около 10 процентов.

В свое время сгущенное молоко не пользовалось особой популярностью. Для его рекламы «Нестле» прибегала к различным ухищрениям.

Журнал «Дер Шпигель» рассказывает о весьма пикантном способе внедрения этой продукции. В годы перед первой мировой войной компания была очень заинтересована в получении крупного заказа на поставку сгущенного молока для турецкой армии. Чтобы склонить правителя Турции в пользу такого решения, «Нестле» обязалась бесплатно поставлять шоколад для султанского гарема.

«Нестле» удалось заполучить крупный заказ на поставку сгущенного молока и в первые годы после окончания второй мировой войны. По контрактам Международной организации «Красный Крест» фирма поставляла молоко для бедствующих районов Европы. Однако вскоре выяснилось, что жажда прибыли у хозяев концерна оказалась сильнее обычной коммерческой порядочности. Эксперты установили, что «Нестле» реализовала «разжиженный продукт». На предприятиях компании сгущенное молоко производилось с повышенным содержанием воды (на 16—17 процентов выше нормы). Эта несложная опе-рация принесла компании дополнительную прибыль в 0,15 франка на каждой банке молока. Более того, по утверждению одного из специалистов, компания использовала для получения сгущенного молока более четырех миллионов литров снятого молока.

Один из организаторов обследования молочной продукции «Нестле» впоследствии писал: «Какая же совесть должна быть у хозяев компании, если они ради прибылей лишили голодающую Европу и в особенности голодающих детей почти одной пятой питательных веществ, на которые они имели право и за которые Обществом Красного Креста были заплачены хорошие деньги». Иронизируя по этому поводу, журнал «Дер Шпигель» отмечал, что время тогда было трудное и у традиционного «миллиона коров», работающих на фирму «Нестле», оказалось высохшее вымя.

Скандал грозил принять катастрофические размеры.

Пришло известие, что Бельгийское общество по оказанию помощи детям заявило протест в связи с низким ка-чеством полученной партии сгущенного молока марки «Идеал». Оно отказалось принимать молочную продукцию «Нестле», так как содержимое банок не удовлетворяло «бактериологическим требованиям».

Суд приговорил компанию к штрафу в 60 тысяч франков. Ответственные должностные лица понесли наказание. Репутация «Нестле» существенно пострадала, но вскоре положение исправилось. Огромный рекламный аппарат, нехватка продовольствия в первые послевоенные годы сделали свое дело. История с «молочным скандалом» была забыта, и компания вновь стала поставлять на мировой рынок свою продукцию.

Молочные продукты, включая детское питание, продолжают сохранять существенную роль в производственной программе «Нестле». Еще в 1957 году на их долю приходилось почти 45 процентов всех оборотов концерна, однако через десятилетие их удельный вес все же со-кратился до одной трети (30 процентов).

Третий вид традиционной продукции «Нестле» — производство шоколада. Как утверждают солидные эксперты, швейцарский шоколад по своим вкусовым и питательным свойствам считается самым лучшим в капиталистическом мире. Отличная репутация швейцарского шоколада связана прежде всего с исключительными вкусовыми качествами так называемого альпийского молока и высокой культурой производства. Французская газета «Монд» писала однажды, что швейцарские фабриканты, изготовляющие шоколад, платят своим поставщикам молока значительно дороже в обмен на обязательство (тщательно проверяемое) сельских хозяев не кормить скот силосованным фуражом.

Большое внимание уделяется и подготовке сырья для переработки. Лондонский журнал «Экономист» сообщил, что на швейцарских шоколадных фабриках существуют специальные группы ветеранов производства, которые по цвету и запаху определяют готовность какао-бобов, так как в этой весьма деликатной области фирма не желает полагаться на одни лабораторные анализы.

Впервые шоколад появился в Европе еще в семнадцатом столетии. Тогда он считался целебным тонизирующим напитком (такназываемый мексиканский шоколад). Позднее, в начале XIX века (в 1819 году), швейцарский фаб- рнкант из Веве Франсуа Кайлле разработал более экономичный метод производства твердого шоколада. Потреб-ление нового продукта стало быстро возрастать, поэтому в прибыльный бизнес включались и другие промышленники.

Среди них особенно выделялись Даниэль Петер (родственник Ф. Кайлле), Филипп Шухард, Шарль Колер, Давид Шпрюнгли, Жан Тоблер, Рудольф Линдт. Значительно позже начал производство шоколада и Генри Нестле. В 1875 году на его фабрике в Веве была выпущена первая партия молочного шоколада. Нововведение оказалось удачным, и спрос на этот сорт шоколада ст?л быстро расти. Генри Нестле, длительное время занимавшийся поисками в области производства сгущенного молока, нашел удачные пропорции компонентов, что позво-лило надолго сохранять полезные качества нового продукта. В 1908 году сын Жана Тоблера Теодор открыл новый способ производства шоколада — с добавлением меда и орехов. Позднее некоторые фабриканты стали добавлять в шоколад еще и ром. К середине 30-х годов нашего столетия уже довольно четко обозначилась общая характеристика швейцарского шоколада.

По швейцарскому законодательству, удельный вес сахара в шоколаде не должен превышать 68 процентов, поскольку он является самым дешевым из компонентов. Шоколадное масло — самая дорогая составная часть продукта — должно быть в необходимом количестве. Чем выше сорт шоколада, тем меньше в нем содержание са-хара. Строгий правительственный контроль за качеством продукции, а также острая конкурентная борьба явились причиной разорения многих предприятий, однако оставшиеся обрели репутацию высококачественных производителей.

В настоящее время в стране насчитывается 36 шоколадных фабрик, причем наиболее крупные и современные принадлежат «Нестле». В результате длительной и ожесточенной конкурентной борьбы этой монополии удалось разорить и поглотить большинство своих основных соперников. В период мирового экономического кризиса (в 1929 году) «Нестле» последовательно включил в свою систему фабрики, принадлежавшие семействам Кайлле, Петер, Колер. В последующие годы были поглощены и другие фабрики. Однако их фирменные обозначения на шоколаде сохранились, что создает ошибочное представление о множестве фабрикантов этого продукта в стране.

В Швейцарии сейча с фактически действуют пять компаний, контролирующих подавляющую часть всех производственных мощностей в шоколадной промышленности (на их фабриках занято 5 тысяч человек из 7 тысяч работающих в этой отрасли).

Возглавляет пятерку компания «Нестле».

Она имеет картельные соглашения со всеми другими основными производителями шоколада (Линдт, Шпрюнгли, Шухард и Тоблер). Особенно усиливаются связи между компаниями при закреплении их на внешних рынках. Такой консорциум швейцарских шоколадных фирм действует во Франции и во многих других странах европейского континента. Во всех этих объединениях и союзах решающее слово принадлежит хозяевам «Нестле». Эта компа-ния является сейчас самым крупным в капиталистическом мире производителем шоколада. (Ее удельный вес составляет около 10 процентов.) Каждая десятая плитка шоколада, потребляемая в капиталистическом мире, выпускается одной из многочисленных фабрик концерна «Нестле», разбросанных по пяти континентам мира.

И все же значение производства шоколада и других кондитерских изделий в общих показателях компании «Нестле» каждый год постепенно уменьшается. В 1967 году на эти виды продукции приходилось лишь около 15 процентов всей суммы реализации.

Необходимо отметить, что все традиционные продукты «Нестле» (детское питание, сгущенное молоко, шоко-лад) постепенно утрачивают свое первостепенное значение в производственной программе концерна. Им на смену приходят новые виды изделий: растворимый кофе, чай, какао, а в послевоенный период — бульонные концентраты, консервы и свежезамороженные кулинарные изделия. Еще в 1957 году на три группы традиционных продуктов приходилось почти две трети всех оборотов концерна (66,1 процента), а через десятилетие — уже менее половины (45 процентов).

Среди «инстент»-напитков, которые производят и продают многочисленные фабрики «Нестле», решающее значение имеют три: быстрорастворимый чай («нестее»), быстрорастворимое какао («нескуик») и, наконец, быстрорастворимый кофе («нескафе»).

В свое время М. Моргенталер, разработавший процесс производства быстрорастворимого кофе, получил высшую награду, которую компания вручает наиболее выдающимся деятелям фирмы,— чистого золота медаль весом в 520 граммов. А через два года (в 1939 году) вступила в строй первая установка по производству «нескафе» в США.

В преддверии второй мировой войны руководство концерна создало за океаном вторую штаб-квартиру, новый бастион, направивший свои основные усилия на освоение огромного американского рынка. В годы войны предприятия «Нестле» в США работали с полной загрузкой. Американская армия снабжалась порошком кофе только производства швейцарских компаний. (Германская армия в это время получала «нескафе» с европейских установок, принадлежащих швейцарскому пищевому концерну.) Однако позднее их основному конкуренту — пищевой корпорации «Дженерал фудс» удалось добиться принятия правительственного постановления о бесплатном использовании иностранных патентов на производство изделий, представляющих особую ценность для нужд обороны. Под это постановление был подведен и швейцарский патент на изготовление порошкового кофе. Фирма «Максуэлл» (одна из дочерних компаний «Дженерал фудс») начала широкое производство этого продукта. Вслед за ней в эту сферу включилось еще несколько аме-риканских продовольственных компаний. Швейцарской монополии удалось, однако, сохранить значительную часть своих позиций главным образом за счет специализации на производстве более дорогого и высококачественного кофе.

С приходом американских войск в Европу мгновенно распространилась мода не только на ароматизированные сигареты, но и на порошковые сорта кофе. Эти два вида потребительских товаров стали особенно популярными на черном рынке. Руководство «Нестле» приняло решение о широком строительстве установок по производству «нескафе» на европейском континенте. Финансовая база концерна была к этому времени достаточно солидной, она основательно укрепилась во время войны.

Огромные прибыли от реализации «нескафе» росли и росли. Казалось, что процветающему бизнесу не будет конца. Но вдруг в середине 50-х годов разразился грандиозный скандал. По поручению группы торговцев было проведено тщательное исследование порошка «нескафе» и установлено, что надпись на баночках «экстракт натурального кофе» не соответствует действительности. Специалисты утверждали, что лишь половина содержимого баночек является вытяжкой из натурального кофе, а остальная часть приходится на углеводы (декстрин и ДР-), которые М. Моргенталер использовал как катализаторы для закрепления аромата натурального кофе в порошке. Для былой репутации фирмы возникла реальная угроза.

Руководство «Нестле» лихорадочно искало выход из создавшегося положения. М, Моргенталер заявил, что по его рецептуре изготовления порошкового кофе вытяжке подлежали только растворимые части кофе, поэтому экстракт должен составлять лишь 25 процентов от веса кофе в зернах. Однако, как выяснилось, компания нарушила это соотношение и в процессе производства добивалась выхода 40 процентов и более. Группа экспертов, исследовавшая по поручению швейцарского правительства 13 сортов «нескафе», установила, что превышение нормы вытяжки привело к снижению пищевой ценности продукта за счет усиления его ароматических свойств, На компанию был наложен штраф, и она обязывалась устранить все примеси из порошкового кофе.

Неприятные для «Нестле» события закончились, и ру-ководство компании получило возможность в спокойной обстановке подсчитать свои прибыли. Они оказались немалыми. Дело в том, что «Нестле» удавалось продавать свой модный порошковый кофе по цене, которая на 70— 80 процентов превосходила стоимость натурального кофе в зернах. Если же учесть еще более дешевые примеси добавляемые в «нескафе», то сумма прибылей естественно возрастет. Такова цена магического воздействия слова «инстент».

Однако дело, конечно, не только в этом-. Бурный темп современной жизни, экономия времени везде и во всем, лозунг «время — деньги» — все это было учтено фирмой «Нестле». «Инстент» — продукт, требующий минимальной затраты времени для приготовления пищи, был нужен потребителю. Поэтому швейцарский концерн активно включился в растущий выгодный бизнес. Скандал не обескуражил «Нестле». Уверенность, что потребность в «инстент»-продуктах заставит покупателя забыть о недобросовестности фирмы, оправдалась.

И все же репутация «Нестле» существенно пострадала. Прежде всего необходимо было изъять из обращения старый рекламный плакат, уверявший потребителей, что одна ложечка быстрорастворимого кофе содержит экстракт из 43 кофейных бобов. Специалисты предложили сделать в рекламе другой акцент. Вместо утверждения, что порошок является «чистым экстрактом из кофейных бобов», появилась фраза, что «порошок содержит натуральный аромат кофе». В производственный процесс тоже были внесены изменения: для обработки продукта стали использовать эфирные масла. В этой связи возникла необходимость изменить упаковку. Старая жестяная баночка с фольгой не могла сохранять в течение длительного времени аромат кофейного порошка, обработанного эфирными маслами. Появилась новая упаковка — стеклянные баночки с завинчивающейся крышкой.

Вначале традиционные торговцы кофе весьма скептически реагировали на появление нового сорта. В коммерческой прессе ряда западноевропейских стран появились даже сообщения о том, что компания «Нестле» стремится прикрыть свои грехи с помощью так называемой «кофейной косметики». Однако специально созданный в рекламных целях «клуб мужчин-кулинаров» развернул широкую пропаганду нового сорта «нескафе».

В середине 60-х годов реализация порошкового кофе стала вновь возрастать. За 1957—1967 годы удельный вес «инстент»-напитков (главным образом «нескафе») в общей сумме оборотов «Нестле» увеличился с 26,5 до 30 процентов. Кофейный бизнес продолжает приносить огромные прибыли швейцарской компании.

Недавно корреспондент одного западногерманского журнала побывал в загородной вилле М. Моргенталера, который своим изобретением принес немалые прибыли компании «Нестле». Финал беседы был неожиданным. Моргенталер заявил, что уже с 1952 года он не употребляет «нескафе» для бодрости, а свою жажду удовлетворяет обыкновенной питьевой водой.

Талантливый химик посвятил долгие годы поискам новой рецептуры приготовления порошкового кофе. Свое любимое детище — «нескафе» он полностью передал в распоряжение компании. Однако «Нестле» не сочла нужным посчитаться с разработанной технологией производства, когда появилась возможность получить большие прибыли в результате нарушения ее. Возмущенный пер-вооткрыватель порошкового кофе, уже отошедший от дел и не являющийся более сотрудником фирмы, достаточно ясно выразил свое отношение к подобным проделкам швейцарского пищевого концерна.

<< | >>
Источник: Юданов Юрий Игнатьевич. Империя «Нескафе». (Швейцарский пищевой концерн «Нестле»). 1969

Еще по теме Вторжение «инстент»-продуктов:

  1. 11. Влияние монголотатарского вторжения на развитие государственной и правовой системы Руси
  2. 2-1. Валовой внутренний продукт и валовой национальный продукт
  3. 2.3, Классификация продуктов
  4. 7.6. Правила взаимозаменяемости сырья и продуктов
  5. 1. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
  6. Учет побочных продуктов
  7. Состав продукта и порядок продаж
  8. ГЛАВА 4ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА И МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
  9. ВАЛОВОЙ ВНУТРЕННИЙ ПРОДУКТ
  10. Сервисное обслуживание пользователей программных продуктов
  11. 9. Клиент – это продукт
  12. О ВЫПУСКЕ ПРОДУКТА «1С: БУХГАЛТЕРИЯ 8 КОРП
  13. ТЕОРИЯ ВОСПРОИЗВОДСТВА ОБЩЕСТВЕННОГО ПРОДУКТА В «КАПИТАЛЕ» К. Маркса
  14. Тема 36. КРУГООБОРОТ ДОХОДОВ И ПРОДУКТОВ
  15. СПРОС НА ПРОДУКТ КОНКУРЕНТНОГО ПРОДАВЦА
  16. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ И ОБЪЕМА ПРОДУКТА
  17. Появление феномена обслуживания продукта и роль дизайна
  18. 3.2. Производство на макроуровне и структура общественного продукта
  19. Рабочий проект и выведение продукта на рынок
  20. Ваш продукт менее важен, чем вы думаете!